Na maioria de meus artigos aqui, procuro tratar de como os consumidores estão se comportando nos tempos atuais. Em consequência, acabo abordando as mudanças pelas quais o varejo vem passando em um cenário que se prova tão desafiador quanto volátil. Como você sabe, costumo utilizar exemplos vindos de fora para propor reflexões e sugestões no nosso próprio mercado. Claro, sempre adaptando à nossa realidade.
Hoje, no entanto, vou me basear em um amplo estudo da KPMG que teve o Brasil como um dos focos. É o relatório “Consumo e varejo na América do Sul: Principais tendências em 2021”. A pesquisa foi realizada no segundo semestre de 2020 e incluiu 75 mil consumidores em 12 países do continente. A KPMG pretendeu estabelecer quais foram os efeitos da pandemia no comportamento do consumidor à medida que ela avançava, bem como as suas implicações para as organizações e suas estratégias de negócios de curto e médio prazo.
Efeito pós-pandemia
E já adianto os principais resultados: de acordo com a pesquisa, os consumidores acreditam que os efeitos da pandemia vão se estender para além de 2021. Também demonstram maior preocupação com as finanças, ponderam mais do que nunca a relação entre a qualidade e o preço dos produtos e priorizam a segurança pessoal no processo de compra, favorecendo o comércio eletrônico e as plataformas de vendas online.
Quanto à percepção de que os efeitos da COVID-19 vão se estender, e quanto a todos estarem preocupados com as finanças, não há surpresas. Você e eu sabemos disso. Mas chamo a atenção para as outras conclusões. A priorização da segurança pessoal no processo de compra e o favorecimento do comércio eletrônico, a meu ver, indicam uma coisa só: as pessoas querem hoje a melhor experiência do cliente possível. E isso vai totalmente ao encontro do que defendo aqui, como a importância do omnichannel e um modelo híbrido entre on e offline.
De olho nas tendências
Tanto que, das quatro macrotendências apresentadas no relatório da KPMG, duas tratam desses pontos: “Revisão das parceiras e dos modelos de negócio” e “O poder do consumidor”. No primeiro caso, o destaque vai para a “adoção de novas tecnologias”, que foi acelerada de maneira sem precedentes durante a pandemia. Estamos falando de transformação digital acontecendo a toque de caixa, em que as empresas tiveram que aprender enquanto faziam.
No caso do varejo, não foi diferente. Das grandes redes às lojinhas de bairro, todo mundo com espaços físicos acabou atingido pela pandemia. Assim sendo, houve uma enorme demanda por tecnologias já consolidadas, que oferecessem um modelo híbrido de comércio eletrônico. Outras soluções surgiram, como pedidos online com retiradas na loja. O fato é que as empresas foram obrigadas a repensar seus modelos, mas sem ter tempo para isso. Felizmente, há soluções que proporcionam exatamente essa transformação digital — nossa plataforma gerentesdigitais é um exemplo.
Lembrando sempre que as lojas físicas não vão acabar. O próprio relatório da KPMG afirma isso, com as seguintes palavras: “Na maioria dos países sul-americanos, seguindo uma tendência aparentemente global, o mercado do varejo acompanha um processo firme para a digitalização que visa a fortalecer o modelo predominante, mas onde o canal digital busca complementar a estrutura empresarial, e no qual, em grande parte dos casos, a loja física passa a ser o ‘carro-chefe’ da estratégia da marca”.
Já em relação à macrotendência “O poder do consumidor”, a pesquisa da KPMG destaca um perfil de cliente que intensificou a sua demanda por segurança e sua busca por produtos e serviços que tenham melhor relação entre a qualidade e o preço. Assim sendo, o consumidor está mais atento ao fato de que o processo de compra se ajusta a um determinado conjunto de parâmetros para os quais a marca deve convergir. E o relatório conclui que as pessoas julgarão a experiência de compra a partir desses parâmetros.
Mais do que nunca a experiência precisa estar no centro da estratégia
O que significa construir uma experiência de valor? Para o cliente pode significar flexibilidade de compra e recebimento de pedidos. Já para o varejo pode ser se conectar com o público local de maneira genuína. Para atender ambas expectativas, é necessário colocar a experiência do cliente como modelo de negócio.
Para essa estratégia ganhar força, as empresas devem estar em sintonia com as mudanças de hábito do consumidor e toda a cadeia de operações deve ser envolvida no processo para garantir consistência na forma como a empresa interage com seus clientes. Sem contar no investimento em tecnologia para que pessoas conectem pessoas, afinal o cliente busca proximidade e personalização. Ou seja, uma marca que saiba entender e atender suas necessidades. Dessa forma, o posicionamento da marca será refletido em todos os canais, seja online ou offline.
