Naúltima semana, eu estive em reunião com o Head de Marketing de uma marca franqueadora que atua há mais de 15 anos na companhia. Ele conta que há um bom tempo busca uma maneira de ter governança das ações de marketing digital veiculadas (ou não veiculadas) pelos franqueados. E disse não ter sucesso.
“Eu não posso controlar o que ele publica. E ele, por sua vez, claro que não quer ser controlado. Nada garante que ele vai fazer o que nós pedirmos”.
Ao ouvi-los falar, pensei em duas coisas importantes que percebi atuando no mercado de franchising:
1º. O time de Marketing das franqueadoras é uma espécie de advogado da marca, que carrega consigo um legado construído ao longo dos anos, e que seus colaboradores sentem que precisam preservar. Logo, não se trata exatamente de controle, mas sim do trabalho que mantém vivo o encantamento que fez aquele empresário querer ser um franqueado da sua marca.
2º. O franqueado não tem ferramentas para potencializar as vendas locais. Isso acontece pelo medo que as franqueadoras têm de perder a governança sobre a marca. E este fator que faz muitas lojas de franquias perderem receita. Então, por que não dar uma forcinha para o time que está lá na ponta da sua marca? Pode ser que eles estejam realmente precisando desse suporte.
Incentivar o franqueado a estar nas redes sociais com uma página local é muito eficiente. Isso garante personalização na comunicação, e na estratégia omnichannel, esse discurso direcionado faz toda diferença.
Dado importante: páginas regionais, nas quais a equipe de loja se conecta diretamente com o cliente da região, chegam a ter 10x mais engajamento que páginas institucionais (como são chamadas as páginas das marcas).
Isso porque exploram os conceitos de comunidade, conectam vendedor e consumidor, além de serem benéficas para os estoques locais, uma vez que ajudam o cliente que está perto a entender as oportunidades que estão ao seu alcance — para comprar exatamente o quê está em estoque naquela loja.
Agora, o próximo passo para o mercado de franchising é pensar: com quais diretrizes a franqueadora fortalecerá o uso da identidade e apelos da marca nas páginas locais? E mais do que isso: de que maneira ajudar os franqueados no cumprimento dessas diretrizes?
Governança significa o conjunto de processos que regulam a maneira como uma empresa é dirigida, administrada ou controlada. Em franquias, ela pode ser alcançada com fortes programas de treinamento e manuais que regulam o uso da marca.
Em função da tecnologia voltada para o marketing descentralizado, já é possível sim ter governança sobre o que é postado nas páginas locais — e sem que o franqueado perca o protagonismo da venda.
O gerentesdigitais é uma dessas ferramentas. Somos uma solução que potencializa a criação de conteúdo contextualizado, geolocalizado e com calor humano para as redes sociais de grandes marcas.
Por meio dessa estratégia, cada loja de franquia é responsável pela geração de anúncios no Instagram e no Facebook de forma independente, mas seguindo o padrão da marca franqueadora de identidade visual, apelos e comunicação.
De maneira padronizada. E com personalização.
Parece um paradoxo, mas não é. Pense nas ações de divulgação de uma loja de São Paulo, e no quanto essa comunicação é (e deve ser) diferente de uma loja localizada em Manaus ou na Serra do Rio Grande do Sul.
O Brasil é um país com dimensões continentais. Por isso, a comunicação deve ser regionalizada, e cabe à você oferecer uma diretriz para que isso seja possível.
Apostar numa estratégia omnichannel com discurso personalizado, com foco no seu consumidor, e ao mesmo tempo contar com a garantia de governança dessas ações, é uma necessidade para franqueadores e franqueados.
Então, nada mais justo do que contarmos com um denominador comum para isso. Se esta for a sua dor, vamos conversar? Acesse www.bornlogic.com e saiba como.