O Brasil é um país de dimensões continentais com uma riqueza cultural surpreendente. Pessoas que vivem no Sul costumam ter hábitos e uma identidade diferente daquelas no Norte, o que é influenciado pelas diferenças históricas, sociais, políticas e econômicas. Para marcas que atuam em todo o território nacional, se comunicar com uma audiência tão diversa pode ser um desafio e é neste contexto que a regionalização de marketing surge como um caminho promissor.
Um dos principais papéis da administração mercadológica e de suas campanhas é entender o público-alvo e comunicar, utilizando a linguagem e os elementos visuais ideais, seus benefícios, valores, diferenciais e ofertas, e a maneira de fazer isso pode mudar muito de acordo com a região.
A Cerveja Rio Carioca faz isso muito bem: a empresa consegue gerar um vínculo emocional com o seu público por meio de imagens e legendas que imitam o estilo de vida e humor da população do Rio de Janeiro. Nas mídias sociais, a marca publica imagens de suas garrafas em bares e pontos turísticos da capital — e não tem medo de criar polêmicas sobre política. A bebida é vendida apenas na cidade, mas a repercussão e a conexão são tão grandes que usuários de outras regiões do Brasil mostram interesse em adquirir o produto.
As mídias sociais ajudam a viralizar conteúdos de pequenas marcas que enaltecem a identidade cultural local, no entanto, empresas maiores também podem ser beneficiar com a estratégia. Nos tópicos a seguir explicamos melhor esse assunto, comentando a respeito dos desafios em alcançar um público diversificado, as diferenças nos perfis de consumidor e de que maneira a regionalização de marketing pode ajudar.
Alcance de um público geograficamente disperso
Um dos papéis do marketing é realizar pesquisas de mercado para entender o público-alvo, definir personas e criar, além do próprio produto, campanhas eficazes em atrair clientes. Em um país diverso como o Brasil, ao mesmo tempo em que isso é uma vantagem devido ao tamanho do mercado consumidor, é um desafio, afinal, a maneira de se comunicar com cada região pode variar muito.
Grandes marcas de atuação nacional, como redes de franquia, precisam entender esta dinâmica para adaptar suas estratégias e materiais de comunicação. Não apenas para entender a identidade cultural de cada lugar e expressá-la nos conteúdos, mas também para tomar boas decisões em relação aos investimentos midiáticos.
Uma franqueada da D’pil entendeu essa necessidade e investiu em ações de marketing local, além do que já fazia os próprios donos da marca. A empresária criou promoções em mídias sociais, fez publicidade em revistas da região, patrocinou corridas locais e distribuiu banners na cidade. Em apenas um mês, a loja registrou um aumento de 400% no fluxo de clientes e em 60% nas vendas, o que provavelmente não teria ocorrido sem os investimentos regionais.
Diferenças nos perfis consumidores
Segundo uma pesquisa da Ipsos, os principais interesses do brasileiro são os produtos audiovisuais artísticos, a saúde, o bem-estar, a política, economia e as atualidades. No entanto, cada região tem diferenças neste escopo. No Sul do país, por exemplo, as pessoas costumam se reunir com amigos para cozinhar, como lazer, mas a população do Rio de Janeiro gosta mais de realizar atividades físicas em algum ambiente externo.
Essa é apenas uma diferença no perfil dos consumidores brasileiros, que muda de acordo com a região. Uma empresa do ramo fitness, por exemplo, talvez tenha mais sucesso investindo em ações na rua em um domingo na capital carioca do que em Porto Alegre.
Obviamente, é preciso considerar muitos outros aspectos na análise de investimento e entender também outras diferenças culturais, de identidade e de consumo de mídia. Aliás, ainda de acordo com a pesquisa da Ipsos, a TV continua a ser o principal meio de informação no Brasil, mas o uso da internet em smartphones é crescente.
A boa notícia é que hoje existem diversas maneiras de entender melhor o consumidor para desenvolver a regionalização de marketing. As pesquisas de mercado sempre serão necessárias e, atualmente, são enriquecidas com a facilidade de obter dados sobre uma audiência nas redes sociais e soluções de web analytics que, inclusive, podem ser segmentados de acordo com a localização geográfica.
Regionalização de marketing como solução
O objetivo da regionalização de marketing é entender o perfil do consumidor para adaptar a mensagem da marca e estabelecer uma conexão, levando em consideração as diferenças culturais e geográficas de cada região. Além das pesquisas de mercado tradicionais, realizadas por meio de institutos como o Ipsos, as próprias empresas podem — e devem — utilizar soluções para compreender melhor sua audiência em cada local.
Utilizar um sistema de gestão contribui muito neste sentido. Afinal, registrar dados em um ERP ajuda a entender não somente o perfil do público-alvo, mas os resultados dos investimentos em marketing. Essas informações podem enriquecer muito as estratégias digitais, especialmente se softwares como o Tableau forem usados para auxiliar a tomada de melhores decisões gerenciais.
Quando a regionalização de marketing acontece com maestria, as empresas conseguem segmentar suas campanhas com mais eficácia, enviando e-mails com ofertas regionais para cada grupo de consumidor, investindo em ações locais em feriados de cada cidade ou veiculando anúncios com base na geolocalização e características culturais do consumidor, por exemplo.
Quando uma marca pratica um marketing regional, ela consegue entender melhor o público local e se vincula a sua cultura, linguagem e valores locais. Essa conexão gera uma maior confiança do público na marca, mais segurança em fazer transações comerciais e até influencia na criação de mídia espontânea, já que as pessoas, em geral, compartilham conteúdos com os quais se identificam.
Existe ainda outro grande benefício: os investimentos em ações de marketing local costumam ser menos caros, ao mesmo tempo em que a regionalização de marketing gera uma maior assertividade no alcance de público e, portanto, uma maior taxa de conversão. O resultado natural disso é um Retorno sobre o Investimento (ROI) interessante.
Outro exemplo é o da Vista Representa, marca de vestuário de Salvador, que imprime gírias da região em suas peças, além de convidar seus fãs para fotografar, como modelos, para a empresa. Suas atividades começaram no Instagram, mas cresceram e hoje a companhia já possui lojas e pontos de venda em grandes shoppings da capital baiana.
Grandes marcas, no entanto, também podem se beneficiar com a regionalização de marketing. O banco Bradesco, por exemplo, patrocina há mais de uma década o Festival de Parintins, que acontece na região amazônica. Em junho, suas agências mudam as cores para azul e vermelho, em representação aos bois-bumbás da festa.
Essas estratégias são, de fato, eficazes em criar um vínculo forte, uma conexão afetiva que influencia na preferência de marca e no crescimento da empresa. No entanto, é essencial fazer pesquisas de mercado e utilizar no processo de tomada de decisões gerenciais, para garantir o sucesso e retorno das campanhas. Nesse sentido, trabalhar com um parceiro que tenha não só o conhecimento, mas a tecnologia necessária para entender o público e veicular anúncios pode ser um grande diferencial.
A regionalização de marketing busca entender as características culturais do consumidor de cada região para adaptar as mensagens da marca e seus investimentos em mídia, com o objetivo de gerar um forte vínculo emocional e obter o sucesso nas vendas. Fazer pesquisas de mercado e utilizar soluções digitais, assim, é essencial para entender uma população tão diversa e geograficamente dispersa como o povo brasileiro.
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