O varejo pode (e é) muito mais do que apenas um canal de compra e venda de produtos - e o Retail Media surgiu para provar que o segmento pode ser um canal de publicidade digital extremamente eficiente. Vimos tudo isso e muito mais em nossa participação no Retail Media Experience e vamos contar tudo neste conteúdo! Continue a leitura!
Mas, como isso surgiu? Para onde estamos indo com essa nova tecnologia? Qual o futuro dos vendedores físicos com o Retail Media e a publicidade digital? Foram essas as perguntas discutidas no evento Retail Media Experience, realizado pela Newtail e patrocinado pela Bornlogic.
O que você vai ver?
O presente e o futuro do Retail Media
Para falar sobre o presente é preciso, primeiro, um olhar para o passado. E foi assim que a palestra do CTO da Newtail, Rafael Amorim, começou. O pontapé inicial para o que chamamos hoje de Retail Media começa antes da internet, com as mídias tradicionais: na televisão, nos outdoors e carros de som.
O problema era: esse tipo de mídia tem baixa mensuração - era difícil saber quais ações estavam dando mais resultado de forma direta.
O que mudou com o Marketing Digital? Com preços melhores, resultados mais fáceis de mensurar e maior facilidade para atingir as pessoas certas, o digital mudou a forma como a publicidade era feita.
Já no varejo, a mídia passou por uma evolução parecida: O Trade Marketing, com uma estratégia de mídia mais tradicional, tinha precificação fixa e também uma difícil mensuração e segmentação. Agora, o Retail Media - a terceira onda da publicidade digital - vem como a evolução desse processo, garantindo mensuração dos resultados, segmentação ilimitada e execução imediata.
Para finalizar, Rafael explicou sobre como estão sendo aplicadas as estratégias de Retail Media no Brasil e internacionalmente, mostrando os diversos formatos de ativações feitas no varejo pela indústria:
Produtos patrocinados
Display On-Site
CRM
Offsite - Display + Social
Digital Signage
Connected TV
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Mas, qual a visão do varejo e da indústria sobre isso?
O mercado enxerga a estratégia de Retail Media como um “ganha-ganha”. Afinal, o varejo consegue mais uma fonte de receita para veicular os produtos que vende e a própria marca, enquanto a indústria passa a ter mais segmentação e, consequentemente, assertividade no investimento em mídia.
Mas, é isso mesmo que eles pensam?
Para responder essa dúvida, o Retail Media Experience trouxe Guilherme Almeida, diretor de E-commerce da Nívea, com a visão da indústria e Vitor Bertonchini, CEO da Raia Drogasil Ads com a visão do varejo.
A visão da indústria
Guilherme começa explicando que o maior benefício para a indústria é a possibilidade de atingir as pessoas certas, que estão no momento de compra e muito mais próximas do clique final - enquanto, nas mídias tradicionais, ainda era preciso trabalhar com o convencimento do produto.
Mas, como seria na prática?
Ele explica que o Prime Day é um grande exemplo prático dessa estratégia: a Amazon cria um dia, junto com grandes marcas, para divulgar promoções dos produtos e oferecer ofertas aos públicos escolhidos por eles - com isso, os produtos ganham mais visibilidade no site.
Além disso, a Amazon também oferece a possibilidade de criação de um perfil oficial para as lojas com ofertas exclusivas, melhorando a experiência do usuário com as marcas parceiras da plataforma.
5 atitudes para a indústria conquistar maiores resultados com Retail Media
Além dos insights oferecidos por Guilherme, a palestra de Quentin George, da McKinsey, também contribuiu muito para quem deseja saber mais sobre como desenvolver o projeto de Retail Media na indústria. Para isso, ele trouxe 5 dicas valiosas para você aplicar com na sua empresa:
- Seja Data-Driven: explore os dados e faça a análise dos resultados para garantir que as decisões estão sendo tomadas com base nos fatos, e não no “feeling”.
- Escolha os parceiros que fazem sentido: procure criar parcerias com os varejistas que fazem mais sentido para as suas necessidades, ao invés de apenas focar nos “maiores” que, não necessariamente, vão trazer as melhores segmentações e qualificação para sua marca.
- Esteja presente em várias plataformas: estar em vários lugares ao mesmo tempo garante que você vai atingir pessoas que têm hábitos de consumo diferentes. Para isso, crie diferentes conteúdos que levem em consideração cada uma delas.
- Preste atenção onde você aloca seus orçamentos: o ideal é criar uma visão única de todos os lugares onde você aloca seus investimentos. Assim você acompanha os resultados e consegue definir melhor a quantidade de investimento em cada plataforma.
- Construa processos: Essa estratégia precisa ser omnichannel. Por isso, as marcas, vendedores, o time de Retail Media e a estrutura da sua organização precisam estar alinhados para que as ações ocorram de forma fluida para o consumidor.
A visão do Varejo
Já Vitor Bertoncini mostrou que o varejo, por ser detentor de dados first party, é um agregador natural de audiências altamente qualificadas para a indústria: fornecendo segmentações relevantes e alto volume de vendas.
Isso faz com que o Retail Media se torne uma grande oportunidade de rentabilização, desde que no formato de investimento incremental. Além disso, Vitor apresentou outras vantagens, como:
- O Retail Media vai além da conversão: existe um grande potencial em aumentar a visibilidade da marca e a consideração por aquele produto;
- Vai além do e-commerce: ainda existe um mercado muito forte nas lojas físicas e, por isso, a mídia off-site tem grande relevância;
- Ainda está começando: Estamos todos aprendendo e o mercado ainda está em sua fase de testes.
Mas, como seria na prática? Vitor trouxe alguns cases da Raia Drogasil para exemplificar como essas estratégias estão sendo aplicadas na prática, um deles foi o de produtos para bebês.
A varejista realizou uma campanha de lançamento de um produto para bebês para uma indústria farmacêutica, com o seguinte formato:
Segmentação precisa
Construída através da coleta de CPFs em suas unidades físicas em troca de descontos personalizados, que os permitiram construir essa inteligência de dados demográficos e hábitos de consumo:
- Casais com bebês de 0 a 24 meses;
- mães que compravam fraldas, papinha e outros produtos correlacionados.
Ativação omnichannel
As campanhas foram veiculadas nos diversos canais de comunicação on e off da marca:
- Redes sociais
- E-mail marketing
- SMS
- Lojas físicas
Resultados
Com esta ação a Raia Drogasil conseguiu alavancar as vendas do produto em 20 pontos percentuais em relação ao baseline, mensurando resultados on e off.
5 atitudes para o varejo atrair anunciantes
A palestra de Quentin George, da MacKinsey, também trouxe contribuições para os varejistas que precisam conquistar e atrair novos anunciantes:
- Foque na atração: varejistas maiores, naturalmente, têm mais acesso em suas plataformas do que os de porte médio - por isso, invista em conquistar mais tráfego para os seus canais de comunicação, site e lojas.
- Crie uma proposta de valor única: é preciso pensar em criar ofertas específicas para a segmentação que você pretende utilizar junto ao time que está investindo em divulgar nos seus canais. Quanto mais personalizado, melhor.
- Desenvolva a capacidade analítica: ter um time especializado em analisar os seus resultados pode ser a diferença-chave para os anunciantes. A ideia é garantir insights relevantes que podem ser utilizados pela indústria em outras campanhas.
- Mensure os resultados: primeiro, é preciso definir quais as métricas que importam para você e, após isso, não deixar de medir esses indicadores de sucesso e repassar esses resultados para as marcas.
- Pense em segurança e privacidade de dados: a sua plataforma precisa ser confiável e estar preparada para evitar ataques e vazamento de dados: protegendo as informações das campanhas e dos clientes.
O Sucesso do Retail Media no mundo
Como já apresentamos anteriormente, o Retail Media Experience contou com a ilustre participação internacional de Quentin George, da McKinsey. O profissional mostrou os pontos-chave que fizeram com que o Retail Media se tornasse um sucesso nos EUA e, por consequência, iniciasse seu crescimento na América Latina.
O avanço do Retail Media não é mais uma surpresa! A estimativa é de que esse mercado seja responsável pela circulação de 29 bilhões de dólares no mundo até o final de 2024 - representando um crescimento de 21% no investimento na mídia por meio do varejista.
O Retail Media explodiu e tem tudo para continuar se expandindo no mundo, mas ainda existe muito a evoluir: o varejo ainda precisa melhorar as ativações e a maneira de otimizar os anúncios criados. Além disso, também é necessário otimizar a comunicação do varejo com os anunciantes, para mostrar como os investimentos estão sendo feitos e os resultados que isso está trazendo ainda tem muito a evoluir.
A transformação do varejo em um canal de mídia
Falando da parte prática da transformação, Cris Leal, a diretora do Carrefour Links Brasil, em sua palestra, mostrou como foi esse processo de evolução no Carrefour - que começou em 2016 com a criação de uma área específica dentro da área de mídia da empresa.
Em 2020, a área de Retail Media da empresa iniciou com o foco em estratégias omnichannel e, foi só em 2021 que o foco passou a ser Retail Media - mas os frutos já estão sendo colhidos. O Carrefour já conquistou +100 bilhões em vendas e +8 bilhões de dados que podem ser monetizados através do app “Meu Carrefour” que disponibiliza uma série de benefícios em troca de um cadastro dos consumidores.
Segundo a diretora do varejista, o diferencial da estratégia de Retail Media da empresa é a possibilidade de implementar estratégias que ativam o funil completo de vendas:
- Geração de estímulo (coleta de dados): através do app “Meu Carrefour”, de canais proprietários (SMS, E-mail marketing, etc), das redes sociais e da open web a marca impacta uma audiência qualificada.
- Pontos físicos: dentro das unidades físicas há possibilidade de implementar estratégias como Digital Signage e o trade marketing tradicional, que dão visibilidade para venda dos produtos da indústria nas lojas;
- Digital: através dos canais de mídia proprietários (SMS, e-mail marketing, push, app), mídia programática (display e search no Google) vitrine patrocinada (carrossel, butterfly), entre outros projetos, o varejista disponibiliza espaços para dar visibilidade à marcas da indústria com foco em venda no site;
- Por último, mas não menos importante, a conversão: todas as estratégias e ações que fazem parte do Retail Media são acompanhadas de perto com dados gerados em dashboards e Analytics que permitem uma visão do ROI de cada campanha.
O futuro dos vendedores de loja com Retail Media
Com o aumento do Retail Media online, como ficam as lojas físicas e os vendedores dessas lojas? André Fonseca, CEO da Bornlogic, respondeu essa pergunta em sua palestra apresentada no Retail Media Experience.
Tudo começa com a importância dos vendedores das lojas: eles são os que garantem que a experiência de compra seja incrível para os consumidores. Quando o digital chegou, o fator humano foi perdido - os vendedores nunca foram incluídos no mundo digital.
Mas, isso pode ser retomado: os vendedores podem estar no digital, criando anúncios patrocinados, geolocalizados, focados no público local que frequenta a loja - e divulgando os produtos para que eles comprem digitalmente também (em uma estratégia omnichannel).
Esse conteúdo autoral, personalizado, sazonal, criativo e multicanal, feito pelos vendedores do varejo, também podem ter o foco em divulgar produtos específicos das marcas - com uma estratégia de “ganha-ganha” - feita de maneira cooperada entre o varejista e a indústria.
Hoje, com apoio da solução Bornlogic, o varejista consegue entregar material para que sua força de vendas estude sobre os a indústria, dessa maneira os vendedores passam a ser embaixadores da marca ao divulgar os produtos através de conteúdo que tem maior potencial de viralizar.
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Aumentando a intenção de vendas
Em algum momento, a indústria já se perguntou: “Por que os vendedores escolhem divulgar certos produtos ao invés de outros produtos?”. Isso mostra porque os vendedores acreditam que divulgar mais um produto em detrimento de outro pode ser mais rentável para eles, do que seu concorrente.
Hoje, a Bornlogic começa a ajudar os varejistas a entender também a intenção de venda. Depois, repassa esses dados para a indústria, ajudando-a a enxergar a melhor estratégia de divulgação dos seus produtos em cada ponto de venda - seja ele físico ou digital.
Agora que você já ficou por dentro de tudo que rolou na 1ª edição do Retail Media Experience e também sobre como a Bornlogic está se posicionado dentro dessa terceira onda da publicidade, que tal saber mais como nossa solução pode apoiar varejo e indústria em seus desafios? Fale com um de nossos especialistas!
