Um relatório recente confirmou o que suspeitávamos: o varejo é um dos setores que mudam mais rapidamente no mercado, e costuma estar na vanguarda dos avanços tecnológicos para acompanhar as demandas diárias da base de clientes. A informação consta no Relatório i-scoop de Transformação Digital no varejo. De acordo com o estudo, essa base de clientes é ‘faminta por experiências inovadoras’”.
O relatório confirma o que sempre defendo por aqui: ou você se adapta, ou sai do jogo. Nos últimos textos, explorei casos e exemplos de quem conseguiu se adaptar, sobretudo em meio à pandemia. Mas, e o contrário? O que faz com que empresas de varejo afundem?
O artigo 5 Reasons Why Your Retail Marketing Strategy Isn’t Working propõe essa reflexão. Trago aqui uma análise dos pontos principais:
Ferramentas de marketing para varejo não estão sendo utilizadas para atribuição
Algumas marcas vendem exclusivamente online. Outras, em particular aquelas de elevado tíquete médio e que por isso exigem certa expertise, focam em lojas físicas. Já faz anos que o Facebook fornece aos varejistas a habilidade de alinhar visibilidade de anúncios e visitas a lojas. O Google também faz isso. Há inúmeras ferramentas de atribuição no mercado. Monitorar essas métricas deveria ser tarefa básica em qualquer estratégia de marketing de varejo. Mas, sabemos o quanto isso é complexo no dia a dia das operações.
E tem mais: agora o Google está indo além, oferecendo ferramentas que dão aos varejistas a possibilidade de monitorar conversões de visitas a lojas baseadas em cliques. Isso é feito por meio da reunião de dados com informações de localização, cliques em anúncio e visitas. Por que o Google está fazendo isso? Simples: quanto maior for a quantidade de dados oferecidos às empresas de varejo, mais provável será que essas empresas invistam nas plataformas de anúncios do Google.
A experiência de compra não é pessoal ou simples o suficiente
Algumas redes varejistas fazem um grande trabalho de personalização. Você compra uma camiseta e recebe a recomendação de calças. Você abandona seu carrinho, e recebe um e-mail de lembrança, junto com um cupom.
Outras empresas, no entanto, entregam uma experiência digital que reproduz as piores partes de uma visita à loja física. Todos os clientes veem exatamente os mesmos itens, sem distinção; o catálogo parece nunca ser atualizado, e, se precisarmos de ajuda de alguém, será um “Deus nos acuda”.
No artigo, Adam Smith, diretor de desenvolvimento da Silverback Strategies, ressalta a importância de criar uma experiência de compra positiva em todos os canais — lojas físicas, website e mídias sociais. “Isso significa programas de fidelidade personalizados em vez de um único programa que cubra tudo. Significa curadoria de sugestão de produtos baseada no histórico e nos inputs de clientes. Lembre os clientes a todo o momento de que a informação deles está segura. Ofereça chats em tempo real e disponibilize a documentação para auxiliar os clientes quando eles precisarem dela.” Em outras palavras, otimizar a experiência digital não é um projeto com prazo de validade.
Problemas com a gestão de reputação podem ser letais para o marketing digital no varejo
Há alguns anos, o Greenpeace realizou um breve vídeo em animação acusando duas empresas pela destruição de florestas, que são o habitat de orangotangos, para obter óleo de palma. O vídeo termina com o anúncio de que 25 orangotangos são mortos todos os dias em detrimento da devastação.
Muitas empresas não precisam lidar com questões de gestão de reputação dessa magnitude. Isso não significa, entretanto, que más avaliações no Google ou no Facebook, e em outras plataformas digitais não consigam derrubar um negócio. “Avaliações podem impactar varejistas na percepção de suas marcas e em níveis de decisões do funil de aquisição”, explica Amy Goffe, gestora de SEO da Silverback, no mesmo artigo. “O Google está permitindo que avaliações fiquem visíveis para inúmeros tipos de palavras-chave, o que pode impactar como um novo cliente vê sua marca, seu produto, suas operações e seu website”.
Empresas que não encorajam proativamente a avaliação de produtos ou serviços, ou que falham em resolver questões de atendimento, devem enfrentar sérios problemas no ambiente online. E, claro, os clientes delas também enfrentarão contratempos.
A estratégia de marketing não está focada no futuro
É normal que marcas de varejo fiquem super focadas em vendas e que, por conta disso, invistam mais e mais dinheiro em campanhas que tragam o menor custo por aquisição. O problema é que, ao mirar apenas nessas estratégias de fundo do funil, as empresas negligenciam o topo, e isso pode limitar o volume e fazer com que o custo por aquisição aumente com o tempo.
Mas como tirar o foco da remuneração instantânea ligada à busca de um custo por leads mais baixo? Minha sugestão: ficar atento ao que funciona hoje e principalmente ao que vai funcionar amanhã.
Por exemplo, vídeo. Muito se fala que o novo paradigma de sucesso para anúncios e campanhas de conteúdo é o vídeo. Então, por que ainda é relativamente baixo o número de varejistas que buscam soluções nesse formato? O custo é um fator, claro. Mas hoje há inúmeras ferramentas digitais que podem dar um ar mais profissional às produções de vídeo. E, por outro lado, deixar o vídeo “menos profissional” conecta muito mais com as pessoas, tornando a mensagem real.
Outro exemplo são as mídias sociais. Ainda há muitas empresas de varejo cuja presença nas redes é fraca ou centralizada apenas na página principal. Isso acontece mesmo com novas ferramentas surgindo a todo momento — o Instagram, por exemplo, oferece a possibilidade de se comprar itens pelo próprio aplicativo. Não faz sentido alguma uma empresa não utilizar esses recursos a seu favor.
É hora de recalcular a rota…
Apesar do varejo sempre estar na vanguarda dos avanços e inovação, ainda há alguns entraves para que essa vertical abrace de forma consistente a transformação digital. Isso acende um alerta: como recalcular a rota para evitar que o varejo digital não naufrague? Eu te digo, com visão de longo prazo, acompanhando as mudanças do consumidor, entendendo as novas necessidades e, sobretudo, construindo relacionamento com os clientes da sua marca.
O seu cliente está cada vez mais exigente, com alto grau de influência e buscando por experiências personalizadas. Por isso, vale reavaliar se a sua estratégia está de fato alcançando e engajando os consumidores. O meio do funil é essencial para qualquer estratégia de marketing, pois é na consideração — no trabalho diário da força de vendas se comunicando online — que as mudanças de compra acontecem. Não tenha medo de recalcular a rota enquanto é tempo.
